Skal marketing måles på den korte eller lange bane?

Marketing har i de seneste år stået ved en skillevej, hvor den ene skole (anført af bl.a. Byron Sharp og hans bog ’How Brands Grow’) argumenterer for, at reach er nøglen til succes, fordi det sikrer, at man som brand er top of mind; mens den anden side (nok bedst eksemplificeret ved Google) argumenterer for, at 1:1 personalisering og det at være synlig, når brugeren enten selv søger eller ved sin adfærd indikerer at han/hun er i markedet, er det eneste, der virker.

Sandheden er dog nok, at kombinationen af de to skoler i virkeligheden giver mest mening.

Peter Field og Les Binet dokumenterede allerede i udgivelsen ’The Long and Short of it’, at det optimale budget-split mellem brand-kampagner og direct response ligger på 60/40.

Grunden til, at dette virker, er, at investeringen i den langsigtede effekt giver et markant bedre afkast på den lange bane (efter 6 måneder), da det netop er med til at løfte basis-salget og bringe nye forbrugere ind i kategorien, mens direct response hovedsageligt samler dem op, som i forvejen køber eller overvejer at købe.

Grunden til, at mange annoncører måske prioriterer netop direct response, er, at der er en klar tendens til, at marketing disciplinen i stigende grad bliver målt på den korte bane (> 3 måneder), og at det derfor er dér, pengene bruges. En medvirkende årsag til dette er også helt sikkert, at det er en del sværere og dyrere netop at måle og kvantificere den langsigtede effekt.

Ultimativt er det faktisk også muligt helt at stoppe med de langsigtede og brandopbyggende investeringer, uden at du som annoncør måske opdager nogen negativ effekt af dette – i hvert fald lige med det samme.
Dette fænomen er kendt som ’Road Runner'-fænomenet (efter den animerede serie der på dansk hedder ’Hjulben’) som er kendetegnet ved, at skurken, på dansk ulven Grim E. Ulv, ofte kan løbe ud fra en klippetop og blive stående, indtil han opdager, at der ikke er noget under ham.

Når man som annoncør kun ’casher ind’ igennem direct response, kan det på samme måde godt lade sig gøre, fordi man bruger af sin ’brand equity’ opbygget igennem længere tid eller netop rammer dem, som er i markedet lige nu, men på et tidspunkt er begge disse udtømt – og så falder man!

Derved er historien tilbage til, hvordan man så bygger sit brand, (gennem marketing) og her er det svært at komme udenom tv, hvor kombinationen af stor dækning samt kvaliteten i både historiefortællingen og mediet er med til at opbygge et kendskab og holdninger til et brand.

Netop hvad et brand er …. hvis du fjerner brandingen og historien bagved har Thinkbox lavet en historie om her.