TV er hot 3.jpg

Future TV Advertising: Tv-reklamer er "hot"

Future TV Advertising 2019: De væsentligste takeaways

Future TV Advertising er en af de væsentligste konferencer om fremtiden for kommercielt TV, streaming, reklamer m.m. og samler med talere som Les Binet, Karen Nelson-Field og Wiemer Snijders nogle af de fremmeste researchere og fortalere for hvorfor TV reklamer virker som de gør.

 

Samtidig er det et forum for både nogle af de største broadcastere, annoncører og bureauer til at give deres bud på fremtiden for TV. 

 

Herunder er 7 af de største temaer og vigtigste takeaways fra konferencen:

 

#1: TV er tilbage i offensiven!

Efter at have været på defensiven i forhold til digitale medier (og budgetter) og hele den datadrevne del af medieindkøbet, så er TV nu tilbage i offensiven på en stærk kombination af klassiske dyder kombineret med nye muligheder for segmentering. Selvom TV på ingen måde har været dårligere før end digital, så betyder nye muligheder for at segmentere målgrupper (Addressable), mere fokus på hvilken rolle TV spiller i forhold til at bidrage til andre mediegruppers effekt at TV reklamer er ”hot” – og nu går benhårdt efter digitale budgetter.

 

#2: Du skal bruge 60% af dit marketing budget på branding

Les Binet var som sagt en af talerne på konferencen og understregede kun (med mere data!) at konklusionen i hans tidligere studie sammen med Peter Field, baseret på IPA databasen, i den grad stadig er holdbar. Succesfulde annoncører bruger mindst 60% af deres budgetter på brand byggende aktiviteter – og 40% på kort-sigtede aktiviteter. Faktisk er dette i nogle brancher et minimum. Ingen; hverken annoncører eller bureauer på scenen eller i paneldebatterne udfordrede hverken denne konklusionen eller argumentet. Tvært imod bakkede store annoncører som TopShop, Vodafone og Direct Line helhjertet op om dette og var helt åbne om at de også var blevet vildledt og havde fokuseret alt for meget på kortsigtet effekt på bekostning af branding.

 

#3: Addressable TV kommer hurtigt – og skal ses som et supplement til traditionelt TV.

Addressable TV rykker rigtig hurtigt nu, på tværs af både OTT/streaming løsninger og traditionelt flow TV. Selvom væksten i streaming er stor og det er en klar tendens i alle markeder at forbrugerne i stigende grad ”cutter kablet” og vælger streaming løsninger, så er der ingen der (endnu) snakker om at Addressable TV er tæt på at erstattet traditionelt TV til masse marketing. Addressable TV er et supplement til nationalt TV og den vigtigste USP er stadig at Addressable TV giver større netto-dækning på toppen af TV planen og samtidig formår at ramme yngre seere og personer der generelt ser mindre TV. Det der holder Addressable TV tilbage er i stor grad kompleksiteten, manglen på målesystemer på tværs af TV og Addressable TV og så drømmer annoncører og bureuer også om en form for standardisering af målgrupper og segmenter, i det mindste indenfor de nationale markeder.

 

#4: I fremtiden vil broadcast og digital smelte sammen.

Et gennemgående tema var at i en ikke så fjern fremtid, så bør ”broadcaster video reklamer” smelte sammen, uanset hvilken platform forbrugeren måtte vælge at se sit indhold på, så annoncørerne har mulighed for at købe ind i dækning på tværs af platforme (broadcast, OTT, digital) og samtidig styre f.eks. frekvens. Det forudsætter både nye platforme til håndtering af dette, men presser også analyse virksomhederne til at kunne levere på dette. I flere markeder er de store TV netværker allerede begyndt at kigge på dette (senest meldte NBCUniversal ud på CES konferencen at de har 300 mand, der arbejder på en sådan platform i USA) men der er også en klar tendens imod at flere tidligere konkurrenter nu arbejder sammen for at finde en fælles markedsstandard der understøtter planlægning, indkøb og evaluering af TV (reklamer) på tværs af platforme.

 

#5: TV er (også) et respons medie, hvilket gør det unikt i at kunne levere igennem hele marketing funnel.

Der er uden tvivl en erkendelse hos mange annoncører om at man har stirret sig selv blind på de digitale nøgletal og over-investeret i digital og social; og at de store digitale medier i stor grad har stjålet meget af æren for deres performance, fra den brand værdi der er blevet opbygget over lang tid og med hjælp fra TV. Derfor kommer vi også til at se at nogle penge kommer tilbage til TV, som utvetydigt er kongen af lang-sigtet, branding og effekt.

Interessant nok er der samtidig en stigende forståelse af at TV faktisk også er en fantastisk platform til at sælge nogle produkter her og nu. Denne indsigt kommer i stor grad fra en bedre brug af attribuerings værktøjer, når man kigger på hvilke medier der bidrager med salget og fordi annoncørerne med Addressable TV får adgang til real-time data på leveringen.

 

#6: Det helt store trick er at bruge data til at blive klogere på målgruppen på traditionelt TV

Dette er meget mere udbredt i USA end i Europa, men i stigende grad bruger amerikanske annoncører data fra settop bokse til at optimere deres traditionelle TV indkøb.

I praksis foregår dette ved at annoncørerne udvælger deres målgruppe ud fra interesser og livsstil m.m., på samme måde som ved et Addressable TV indkøb. Men i stedet for at afvikle kampagnen kun mod disse brugere (på 1-til-1 basis), analyserer annoncørerne data fra disse husstande til at udvælge de kanaler, programmer eller dayparts der vil være relevante at annoncere i på traditionelt TV for at nå den samme målgruppe på traditionelt broadcast TV. Dermed når kampagnen ud til alle potentielle kunder; uanset hvordan de vælger at se deres TV indhold.

 

#7: Mediebureauerne har en fremtid.

Selvom mediebureauerne kæmper med både egne forretningsmodeller, pres fra konsulenthuse og in-sourcing fra kunderne; så var der bred enighed om at mediebureauerne stadig har en klar berettigelse og en fremtid.

Som det blev formuleret på konferencen, så er der en mulighed for at bureauerne kan bidrage med en klar value-add:

“They are the guardians of effectiveness for client campaigns across the whole communications ecosystem; Agencies can look at the holistic picture, working out how best to use the different media and media owners together; Agencies are the guardians of balancing the long-term and short-term goals of their clients; They are the guardians of client spend, making sure that it goes where the audiences are.”