Hvordan kommer du som annoncør bedst igennem corona-krisen?

Danmark er ligesom resten af verden ramt af corona. Krisen har potentiale til at udvikle sig til en recession. Det giver en række udfordringer for annoncørerne. Og de fleste stiller sig med rette spørgsmålet: Hvad skal vi stille op med vores kampagner? Skal de droppes, skal de rykkes eller justeres?

Det er heldigvis ikke hver dag, vi står midt i en krise. Derfor er det også de færreste, der kan huske, hvilken strategi der virkede bedst under de seneste kriser. Og hvilke tiltag, der fik virksomheden hurtigst og bedst gennem krisen.

TV 2 har derfor bedt Henrik Jensen, Ph.d. og Adm. Direktør hos Brandse & Co om at undersøge, hvordan virksomhederne set med forskningens briller, bedst kommer gennem corona-krisen.

TV 2 udkommer efter påske med et whitepaper, som samler op på konklusionerne fra mere end 40 akademiske studier og rapporter om effekten af markedsføring i krisetider.  Vi kan dog allerede nu løfte sløret for nogle af de pointer og konklusioner, der vil blive uddybet i vores whitepaper.

Krisen rammer virksomhederne forskelligt

Under en krise kan virksomhederne typisk inddeles i tre grupper:

1. De hårdt ramte: Virksomheder der er midt i krisens epicenter og rammes direkte på deres forretningsgrundlag. I Danmarks tilfælde rejsebranchen, restauranter, koncerter, fodboldklubber, frisører etc
2. Dem der påvirkes contra-cyklisk. Virksomheder der påvirkes positivt af krisen. Eksempelvis dagligvarehandlen, dele af e-handlen, nemlig.com, online apoteker etc.  
3. Den store mellemgruppe.  Virksomheder der hovedsageligt påvirkes indirekte af recessionen via en afmatning i efterspørgslen eller udfordringer i værdikæden. 

Hvis man tilhører gruppe 1, er det svært at reklamere for produkter, der er forbudt eller frarådes af myndighederne.

Ligeledes kan gruppe 2 have særlige udfordringer i forhold til max. kapacitet og levering, der skal tages højde for i marketingplanerne.

De efterfølgende resultater er derfor især relevante for mellemgruppen. Denne gruppe har et større mulighedsrum og kan i højere grad selv vælge deres vej ud af krisen

Effekten af markedsføring i krisetider, indledende resultater:

1. Studierne er ret enige om, at de annoncører, der øger deres Share of Voice i krisetider, vinder markedsandele og genvinder deres ”normale” profitniveau signifikant hurtigere end deres konkurrenter
2. En reduktion af medieinvesteringen kan give en positiv effekt på bundlinjen på kort sigt. Men en reduktion af medieinvesteringen er sjældent rentabel på lang sigt, da det har en negativ effekt på markedsandel, omsætning og overskudsgrad i kriseperioden.
3. Mediestrategien under en recession påvirker aktiekursen. Resultaterne viser, at de virksomheder, der fastholder eller øger deres medieinvesteringer under recessionen, har en signifikant større vækst i aktiekursen under krisen, end dem der skærer i medieinvesteringerne.
4. Historien har mange eksempler på, hvordan recessioner har skabt nye vindere i diverse kategorier. Lige fra Kelloggs’ dominans, skabt under recessionen i slutningen af 1920erne og frem til Amazons aggressive investering da dotcom-boblen bristede tilbage i 2001.